Ron Johnson, quien fue pionero en la creación de las tiendas minoristas de Apple, ha expresado su preocupación sobre la tendencia actual en Silicon Valley de invertir miles de millones en inteligencia artificial para automatizar el proceso de compra. Según Johnson, la industria está sobreestimando la cantidad de compras que las personas delegarán a las máquinas, y defiende que las tiendas físicas continuarán siendo relevantes. A sus 66 años, Johnson ha sido testigo de múltiples predicciones sobre la desaparición del comercio físico, un fenómeno que comenzó a observar en 2000 cuando se unió a Apple para desarrollar su negocio de retail, justo cuando las compras en línea empezaban a popularizarse.
En una reciente entrevista, Johnson comentó que, aunque la inteligencia artificial puede mejorar la experiencia de compra en línea, no cree que transformará la manera en que los consumidores realizan sus adquisiciones. Su opinión contrasta con la estrategia de algunas de las principales empresas tecnológicas, que están apostando por la IA para profundizar en el comercio, a través de lo que se conoce como comercio agentivo. Google, por ejemplo, está implementando su Protocolo de Comercio Universal, una norma destinada a ayudar a los agentes de IA a guiar a los consumidores desde el descubrimiento de productos hasta la compra. OpenAI, por su parte, está adaptando ChatGPT para convertirse en un destino de compras donde los usuarios pueden investigar y comparar productos, e incluso adquirirlos, sin abandonar el chatbot.
Al ser cuestionado sobre la posibilidad de que alguien confíe a un agente la compra de un ordenador portátil de 1.000 o 2.000 dólares sin visitar un sitio web o una tienda, Johnson fue claro: “Honestamente, nadie va a hacer eso”. Argumentó que la compra de un portátil es un proceso demasiado personal como para delegarlo a un agente de IA. Los consumidores quieren experimentar el producto, comprobar su peso, observar la pantalla y decidir qué tamaño les conviene. Johnson señala que aunque la IA puede ayudar a reducir opciones, muchos consumidores preferirán experimentar el producto antes de gastar una cantidad significativa de dinero. “La IA nunca podrá hacer que experimentes físicamente un producto”, afirmó, añadiendo que espera que los agentes informen mejor a los consumidores antes de que estos lleguen a la tienda.
La convicción de Johnson se basa en una decisión estratégica que Apple tomó hace más de dos décadas. Las tiendas físicas de Apple no solo se diseñaron como lugares de venta de ordenadores, sino como espacios donde los clientes pudieran probar productos, aprender a utilizarlos y recibir asistencia cuando algo no funcionara. Algunos de estos conceptos se abordan en su nuevo libro, «Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius», donde detalla cómo construyó las operaciones de retail de Apple junto a Steve Jobs. A pesar de que competidores imitaron el diseño de las tiendas de Apple, a menudo pasaron por alto el elemento humano. “El secreto del éxito de Apple siempre ha sido su personal, la gente en la tienda y cómo tratan al cliente”, subrayó Johnson.
A diferencia de muchas culturas de ventas al por menor, donde los empleados reciben comisiones, los trabajadores de Apple no están incentivados de esta manera, lo que permite crear un ambiente en el que se prioriza identificar las verdaderas necesidades del cliente. Tras su salida de Apple, Johnson asumió la dirección de J.C. Penney en 2011 con un ambicioso plan para reinventar la cadena de grandes almacenes, aunque fue destituido menos de dos años después debido a una caída drástica en las ventas. Ahora reconoce que intentó implementar demasiados cambios demasiado rápido sin contar con el apoyo de empleados y clientes.
Las tiendas de Apple, según Johnson, evolucionaron como una startup que creció junto a los productos de la compañía, mientras que J.C. Penney requería un enfoque diferente para su reestructuración. “Apliqué una mentalidad de startup a lo que necesitaba ser una transformación de recuperación”, reflexionó. Posteriormente, fundó Enjoy Technology, una empresa de comercio electrónico que ofrecía productos tecnológicos y servicios de instalación directamente en los hogares de los clientes, aunque esta también se declaró en quiebra en 2022 y vendió la mayor parte de sus activos a Asurion.
A pesar de sus dudas sobre el impacto de la inteligencia artificial en el comercio, Johnson se muestra optimista respecto a la tecnología en sí. “Soy un firme creyente en la IA. Soy un optimista de la IA”, afirmó. Considera que Steve Jobs también habría abrazado la inteligencia artificial, pero no como un sustituto del juicio humano. “No hay sustituto para la intuición humana”, concluyó, recordando la creencia de Jobs en reunir a personas inteligentes para debatir problemas y encontrar nuevas formas de abordarlos.
Etiquetas: Inteligencia Artificial, Ron Johnson
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