Al entrar en un establecimiento de McDonald’s en Estados Unidos, un cliente puede encontrarse con que el precio de un Big Mac varía considerablemente entre locales. Por ejemplo, en Fresno, California, el mismo producto se ofrece a 5,69 dólares, mientras que a solo tres kilómetros de distancia el precio asciende a 6,89 dólares, lo que representa un aumento del 21% dependiendo del local. Esta disparidad de precios se debe a la implementación de un sistema de inteligencia artificial que ajusta los costos de los menús en función de diversos parámetros de cada restaurante.
McDonald’s ha comenzado a utilizar la inteligencia artificial para optimizar la estrategia de precios en sus restaurantes de Estados Unidos y en algunos mercados internacionales. Un análisis realizado en agosto reveló que el sistema de precios de la cadena opera utilizando aprendizaje automático, procesando millones de transacciones diarias en aproximadamente 14.000 establecimientos. Este sistema está diseñado para calcular «el precio óptimo» de cada producto en función de la demanda y las condiciones del mercado local.
La plataforma de precios de McDonald’s incluye información sobre la competencia, como los precios de los menús de otras cadenas cercanas, incluyendo Wendy’s y Burger King. La interfaz del sistema muestra recomendaciones como «tu restaurante muestra sensibilidad media al precio», lo que indica cómo se comporta el cliente con respecto a los precios en su área. Las directrices de McDonald’s establecen que las subidas de precios se concentren en artículos que no han aumentado en al menos dos años, y que se limite el aumento a aquellos productos donde al menos el 30% de los restaurantes ya ha ajustado sus precios. Además, se excluyen de estos aumentos las bebidas y los helados durante el verano.
La compañía asegura que los franquiciados tienen la libertad de fijar los precios finales y que la inteligencia artificial es únicamente una «herramienta» destinada a ofrecer recomendaciones, no una obligación. Explican que los costos y circunstancias varían significativamente entre los diferentes restaurantes, lo que significa que, aunque estén cerca geográficamente, pueden pertenecer a mercados distintos.
A pesar de que las recomendaciones de precios de McDonald’s se envían a los franquiciados al menos tres veces al año, algunos de ellos indican que sienten cierta presión para colaborar estrechamente con los consultores de la empresa y utilizar las herramientas de precios sugeridas. Esto genera un conflicto de intereses, ya que la central de McDonald’s obtiene un porcentaje de las ventas de cada local y busca maximizar sus ingresos. Por su parte, los franquiciados necesitan mantener márgenes de beneficio ante el aumento de sus costos operativos.
El uso de algoritmos para la fijación de precios ha llamado la atención de los reguladores, ya que puede tener repercusiones significativas en el mercado. Un caso notable involucró a gasolineras en Alemania que utilizaron software de precios, resultando en márgenes de beneficios un 28% más elevados. En el ámbito de los alquileres, el Departamento de Justicia de Estados Unidos llegó a un acuerdo con RealPage por prácticas similares. En el caso de McDonald’s, la herramienta de precios les advierte que compiten entre sus propios establecimientos, lo que plantea interrogantes sobre las normas antimonopolio, dado que los competidores inmediatos son otras franquicias de la misma marca.
La situación genera inquietud entre los consumidores, quienes pueden verse en la posición de pagar un precio distinto por el mismo producto dependiendo del local que elijan, lo que puede afectar su confianza y la reputación de la marca. Esta situación puede llevar a clientes a reconsiderar sus visitas a McDonald’s o a optar por establecimientos más económicos dentro de la misma franquicia. A su vez, para los franquiciados, el monitoreo constante de precios y la presión para adherirse a las recomendaciones de la central cuestionan su autonomía en la gestión de su negocio.
Finalmente, para los reguladores, se plantea un dilema sobre dónde termina la recomendación y dónde comienza la coordinación entre competidores, lo que podría tener implicaciones más amplias en el sector de la alimentación rápida y en el mercado en general.
Etiquetas: Inteligencia Artificial, Estados Unidos, McDonald, Big Mac
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